Tegen heffing van reclamebelasting kan je bezwaar maken. Je kan een bezwaarschrift indienen tegen de beschikking waarin betaling van de belasting wordt verzocht. Hieronder geef ik aan waarom het besluit reclamebelasting in te voeren omstreden is.

Reclamebelasting Amsterdam

De gemeente Amsterdam gaat vanaf 1 januari 2020 de reclamebelasting herinvoeren, die in 2015 nog was afgeschaft. Opportunisme heet dat in de volksmond. En als je bedrijf in het centrum zit moet je meer betalen. Waarom? Dat is niet duidelijk. Zeker niet omdat de gemeente tegelijkertijd toeristen uit het centrum wil weren. Ondernemers zijn de melkkoe voor de gemeente. In de begroting van de gemeente Amsterdam 2020 staat dat de reclamebelasting 9,9 miljoen euro gaat opleveren. De vraag is welke wet -en regelgeving van toepassing is op de (herinvoering van) reclamebelasting en in hoeverre deze reclamebelasting (on)rechtmatig is. En is het wel redelijk is dat je voor het louter vermelden van je eigen naam op de gevel belasting moet gaan betalen?

Reclamebelasting voor reclame, uithangbord, naambord, menukaart.

De reclamebelasting moet worden betaald voor uitingen die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg. De gemeente heeft aangegeven dat het hier bijvoorbeeld gaat om gevelreclames, uithangborden, raamreclames, abri’s, vlaggen, sandwichborden, naamplaten en menukaarten. Vaak zijn borden al vergund door middel van een omgevingsvergunning, zeker in het centrum vanwege strenge welstandscriteria. De gemeentelijke regels omtrent reclamebelasting is inmiddels vastgesteld in de “Verordening reclamebelasting Amsterdam 2020”. Onder het mom dat de gemeente reclame in de openbare ruimte wil verminderen gaat zij  het gebruik van de openbare ruimte belasten.

Grenzen aan heffing reclamebelasting

De gemeentelijke regelgeving ten aanzien van reclamebelasting wordt geregeld in een gemeentelijke verordening. In beginsel is de reclamebelasting een algemene belasting wat meebrengt dat de gemeente vrij is in de besteding van de opbrengst van die belasting en om die reden ook de vrijheid heeft om die opbrengsten te besteden aan activiteiten en voorzieningen binnen een bepaald gedeelte van haar grondgebied.  De gemeente is bevoegd om bijvoorbeeld reclamebelasting te heffen op basis van zonering, tariefdifferentiatie, de omvang  en de duur van de aankondiging.  De gemeente moet beoordelen wie er precies profijt kunnen gaan hebben van de opbrengst en in tevens  zal de gemeente dit moeten vergelijken met de in de Verordening aangewezen belastingplichtigen.  Deze twee groepen dienen nagenoeg met elkaar overeen te komen. Indien dit niet het geval is, is de beperking onrechtvaardig. Op voorhand mag het niet al zeker zijn dat er ondernemers zijn die buiten het heffingsgebied zijn gelegen en toch profijt hebben van de belastingopbrengsten. Het kan wel zo zijn dat ondernemers buiten het heffingsgebied in ‘zeer geringe mate’ profiteren van de opbrengsten. Dit dient de gemeente wel aannemelijk te maken. Met andere woorden: de gemeente dient zich te verantwoorden waar het geld naartoe gaat en wie er, en op welke wijze, profijt van zullen hebben.

Bedrijfsnaam op de gevel Amsterdam: reclamebelasting betalen

Persoonlijk zou ik het niet accepteren dat ik voor mijn gebruik van mijn eigen naam belasting zou moeten betalen. En een gemeente die daarvoor belasting gaat vragen moet zich afvragen wat zij haar ondernemers aandoet. Zeker omdat de omstreden reclamebelasting eerder al is afgeschaft. Ondanks het feit dat de belasting “reclamebelasting” heet en dat het een onrechtvaardige manier is om de gemeentekas te spekken, is het voeren van je naam op basis van de jurisprudentie een openbare aankondiging in de zin van artikel 227 Gw en dus belastingplichtig. Een ondernemer die een belasting aanslag zou ontvangen zou wel bezwaar kunnen maken tegen de belasting en kunnen stellen dat de naamsaanduiding een zakelijke mededeling is. In de jurisprudentie is er echter op dit moment geen uitspraak die dit betoog kan onderbouwen.  

Reclamebelasting ook bedoeld om reclame te reguleren?

Ja, dat beweert de gemeente maar dat is een slecht verhaal. Reclameborden, lichtreclame, logo’s, vlaggen e.d. wordt geregeld in de APV en de vuistdikke welstandsnota van de gemeente. Indien een omgevingsvergunning is verleend zijn deze borden vaak al vergund, en voor de vergunning is leges betaald. Dat zou als bezwaar aangevoerd kunnen worden. De reclamebelasting kan volgens de algemene toelichting op de reclamebelastingverordening mede als een regulerende belasting worden beschouwd: ondernemers kunnen de afweging maken of ze de kosten die samenhangen met het plaatsen van een bepaalde hoeveelheid/omvang van reclame-uitingen vinden opwegen tegen de baten daarvan. Naast het genereren van belastingopbrengsten komt herinvoering van de reclamebelasting dan ook tegemoet aan de wens om de reclame-uitingen in de openbare ruimte terug te dringen.  De vraag is of deze toelichting voor de verschillende tarieven in de gebieden afdoende is. De reclame hangt er immers al, is vaak als vergund en goedgekeurd, en die probeert de gemeente nu achteraf te belasten.  

Belastingtarief reclamebelasting verschilt per gebied in Amsterdam

Het centrum wordt het zwaarst belast voor de reclamebelasting omdat dit gebied de drukste winkelstraten heeft en is het centrum van de stad, waarin de passantenstroom het grootst is. Dat lijkt een sigaar uit eigen doos. Komen die mensen daar vanwege de gemeente? Of omdat ondernemers al decennia lang hun bedrijf aantrekkelijk maken om deze mens en daar te krijgen? Nu de gemeente, in het kader van de uitvoering van de reclamebelasting een tariefdifferentiatie per gebied hanteert, dient de gemeente Amsterdam deze differentiatie te onderbouwen. De Hoge Raad heeft hier wel de voorwaarde aan verbonden dat de reclamebelasting, gelet op de gemeentelijke autonomie slechts in een deel van de gemeente kan worden ingevoerd, mits daarvoor een objectieve en redelijke rechtvaardigingsgrond bestaat.^[1]

Dit moet de gemeente doen door middel van een begroting,  waaruit blijkt waarom er per gebied verschillende tarieven worden gehanteerd en  hoe de ondernemers zullen profiteren van de door hun betaalde reclamebelastingopbrengsten. Indien de gemeente dit nalaat, kan de rechter de verordening onverbindend verklaren en een eventuele belastingaanslag vernietigen. De enkele motivering dat er meer passanteninstroom in het centrum is, zou kunnen worden gekwalificeerd als een gebrekkige motivering. Deze motivering is niet objectief en redelijk gerechtvaardigd.

Reclamebelasting en profijt van de betaalde belasting

De gemeente Amsterdam kan zich vergalopperen met de nieuwe reclamebelasting. De gemeente zal moeten aantonen wat de reden is van de tariefdifferentiatie en een begroting op basis waarvan de tarieven zijn vastgesteld. Voorts dient de gemeente aan te tonen, althans een overzicht te geven van activiteiten, de kosten daarvan en een inzicht in de mate waarin de ondernemers in gemeente – naar gelang hun pand in gebied A, gebied B of gebied C – profijt hebben gehad van die activiteiten.  Indien de gemeente dit niet kan of onvoldoende kan aantonen, kan de rechter de reclamebelastingaanslag vernietigen en de verordening onverbindend verklaren.

Uitzonderingen reclamebelasting

Op basis van jurisprudentieonderzoek is het mogelijk geworden om een opsomming te kunnen geven van (openbare) aankondigingen die niet belastbaar zijn om reclamebelasting op te heffen. Het gaat om de volgende gevallen:

–              De betreffende gemeentelijke verordening een andere ruimere definitie hanteert van de term “openbare weg”
–              Oranje lichtbak zonder markeringen
–              Onleesbaar naambord(je)
–              Nummeraanduiding met groot formaat op bijv. een raam
–              Gekleurde vlakken op een gevel
–              Eigenaar van het pand geen rechtstreeks belang heeft met aankondiging
–              Naam van bedrijf (zonder kleurstelling/logo) op een onderbord bij een parkeerplaats
–              Monumentaal opschrift of beeld op een winkelpand dat geen verband houdt met de onderneming zelf en niet mag worden verwijderd
–              Prints op rolgordijnen die geen relatie hebben de bedrijfsvoering van de onderneming, noch met het productaanbod
–              Opschriften, die zijn geplaatst bij de toegang van een appartementencomplex of woonhuis.
–              Zakelijke mededelingen, zoals de vermelding wie in een bepaald pand woont, openingstijden, tijden van spreekuren en soortgelijke mededelingen, welke niet meer beogen dan degenen, die zich aan dergelijke adressen vervoegen, de inlichtingen te geven, welke zij voor een goede gang van zaken behoeven.

Is heffen reclamebelasting proportioneel?

Indien sprake is van een individual and excessive burden is er sprake van strijd met art. 1 EVRM protocol. De belastingheffing moet legitieme doel-toets en de proportionaliteitstoets kunnen doorstaan. Het gaat in (bijvoorbeeld) de zaak EHRM van 14 mei 2013^[2] om o.a. de volgende factoren/omstandigheden;

1. Extreem hoog tarief.
2. De regeling is (gedeeltelijk) ‘overinclusive’; de aantasting is niet noodzakelijk in het licht van een van de doelen.
3. Gelijkheidsbeginsel – discriminatie? De verhouding tot andere groepen.
4. Het belang van het getroffen object (het voorwerp van heffing). Bij de proportionaliteitstoets weegt het EHRM mee het belang dat moet worden gehecht aan het voorwerp van de bestreden belastingheffing.
5. De gevolgen voor de belanghebbende.

Er is geen EHRM-jurisprudentie over de reclamebelasting. De hiervoor genoemde factoren vormt het toetsingskader van het EHRM m.b.t. belastingaanslagen vanuit de overheid. Betoogd zou kunnen worden dat de door de gemeente ingeroepen reclamebelasting geen ander algemeen belang heeft dan het innen van geld en dat getuigd van onevenredig overheidshandelen. De gemeente zou dergelijke reclame kunnen verbieden en kunnen vergunnen, indien het werkelijke doel is om de reclame te reguleren en te verminderen. Overigens heeft de gemeente al andere bestuursrechtelijke middelen om de reclame ter verminderen, zoals  (legitiem doel en proportionaliteit).

Onevenredige belasting ondernemers

De ondernemers in het centrum van Amsterdam worden al voldoende geraakt door de strenge eisen vanuit de welstand. Kosten in het centrum zijn al hoog zoals woz belasting, erfpacht canon. Daarbij worden de kleine ondernemers het hardst geraakt, aangezien grote concerns naamsaanduidingen en andere vormen van openbare aankondigingen makkelijker kunnen betalen (gelijkheidsbeginsel). Voorts zou het standpunt kunnen worden ingenomen dat het belang wat een ondernemer heeft bij het kenbaar maken van zijn winkel voor potentiële klanten prevaleert boven het belang van de gemeente om belasting te heffen ter regulering van reclame (wat een op een andere manier is en zou kunnen worden gereguleerd). Zie onder meer: HvJ EG 17-02-2005, ECLI:EU:C:2005:94.

[1] Zie uitspraak in noot 36

[2] EHRM 14 mei 2013, ECLI:NL:XX:2013:367, m.nt. mr. dr. M.R.T. Pauwels